IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

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La mercadotecnia internacional es un proceso multi y transnacional de planeación y realización de acciones de promoción e intercambio de bienes y servicios bajo marcos regulatorios locales o globales. Se revisan algunos de los conceptos fundamentales de la mercadotecnia internacional y su importancia en los negocios internacionales a través de la consulta y reflexiones acerca de los aspectos considerados importantes en la mercadotecnia internacional. Se abordan aspectos geográficos, culturales, lungüísticos, de nichos de mercado, necesidades y oportunidades con la finalidad de influir sobre las poblaciones índice ya sea para su satisfacción y/o el crecimiento de la empresa. Se toma en cuenta la consolidación de la globalización y el desarrollo continuo de las tecnologías de información y comunicación (TIC), en las que las organizaciones de clase mundial invierten cada vez más recursos para su posicionamiento y mantenimiento de marcas, consolidar la fidelidad de sus consumidores y obtener un crecimiento continuo.

Como todo empresario sabe, es más fácil producir que vender; lo cual no implica que producir sea fácil, sino que lo es más que vender; se requiere de recursos monetarios, organizacionales, insumos, capital humano y por supuesto trabajo, para producir un bien, dependiendo de lo que se trate y puede ser muy complejo. Vender implica no sólo los recursos y logística para colocarlo, sino convencer al consumidor de comprarlo. La mercadotecnia analiza la gestión comercial de las empresas con el objeto de captar, retener y obtener la fidelidad de los clientes a ella, consiguiendo la satisfacción de sus deseos o necesidades.

Al salir del ámbito local, la mercadotecnia internacional enfrentará dos tareas fundamentales: capturar sinergias entre los mercados de las naciones en las que se lleva a cabo y coordinar las actividades de mercadotecnia entre los mercados involucrados. Las sinergias son fundamentales ya que abren oportunidades para aumentar los ingresos, para impulsar el crecimiento de la empresa y para incrementar y enriquecer el conocimiento de los mercados. La coordinación óptima de las actividades contribuye a disminuir los costos y a fortalecer los lazos entre los mercados en pro de unificar el mercado. No es extraño para las empresas internacionales que le asignen la tarea de la mercadotecnia internacional a un departamento específico de la misma ya familiarizado con estas tareas; en otras ocasiones y esto es lo más recomendable para una empresa que incursiona en este ámbito, el contratar los servicios de otra empresa dedicada específicamente a esta tarea y cuya experiencia permite prever un buen porcentaje de éxito.

Un aspecto muy importante para las empresas que acceden a la mercadotecnia internacional y por ende a los negocios internacionales es la congruencia con sus estrategias, misión, visión y políticas. Las estrategias de mercadotecnia internacional más socorridas son aquellas que buscan liderazgo de diferenciación, de costos y de enfoque. La estrategia de diferenciación tiene como finalidad que el consumidor perciba que la empresa es diferente de sus competidores; que desarrolla de manera diferente sus productos, su política de precios es diferente, el mercadeo de los mismos es diferente tanto en la promoción como en la distribución. Ello puede significar mayor calidad y será benéfica siempre y cuando sea percibida la diferencia por el consumidor y represente una mayor apetencia de compra, como en el caso de los productos Mac, iPod, iPhone, iPad, etc.

No debemos quedarnos con la idea de que la mercadotecnia es sólo “publicidad”, como comentamos al inicio, es una función organizacional y estratégica que incluye una serie de procesos y procedimientos para crear, comunicar y proporcionar valores a los consumidores con objeto de convencerlos de adquirir el bien o servicio, satisfacer sus necesidades y que obtengan beneficios mutuos, empresa y consumidor, generando valor agregado.

Cuando la empresa ha decidido incorporarse al comercio internacional e iniciarse en la mercadotecnia, es altamente recomendable se tomen en consideración otros aspectos fundamentales, conocidos como las cuatro P: cómo desarrollar su producto; la determinación de su precio; la mejor manera de efectuar su promoción, y, definir la logística idónea de distribución a los consumidores. Para cada uno de estos aspectos son esenciales la investigación o diagnóstico situacional tanto de la empresa como del mercado objetivo; la planeación para decidir de manera coherente los tiempos, formas y movimientos; la organización de todos los eventos o procedimientos a considerar y finalmente, las acciones supervisadas para evaluar su eficacia y eficiencia.

Por otro lado, ingresar al mercado internacional en diferentes países contribuye a la diversificación del riesgo; es una forma de no concentrar el riesgo o el éxito en un solo país, cuya inestabilidad o dificultades podrían afectar de manera significativa a la empresa. Para empresas subsidiarias, como las de partes automotrices, seguir a la empresa líder, en este caso la automotriz, en su internacionalización, le facilita la penetración en el mercado internacional y crecer con ella.

En otras circunstancias, cuando así se desea, la mercadotecnia internacional puede facilitar la tarea de buscar un acceso para aproximarse a los mercados de desarrollo tecnológico, y las operaciones internacionales promovidas por la mercadotecnia, permiten acceder a los conocimientos tecnológicos de proveedores, competidores y clientes. Un ejemplo de ello estuvo en la industria automotriz europea líder del desarrollo en dispositivos de inyección de gasolina, que facilitó el acceso a esta tecnología, a las armadoras americanas con presencia activa en Europa.

La mercadotecnia hoy en día es una actividad universal que es ampliamente aplicable en todos los ámbitos, independientemente de las políticas locales, de los sistemas sociales o económicos de gran parte, por no decir de todos, los países del mundo. Así acontece en países otrora socialistas o comunistas, incluyendo a Rusia, China, incluso Cuba. No obstante, esto no significa que los consumidores en distintas partes del mundo deban estar satisfechos de la misma manera. Es más, la mercadotecnia internacional gracias a la globalización y a las redes informáticas, ha alcanzado una difusión y ámbito de competencia mundial en el que la premisa fundamental es la satisfacción del consumidor ya sea en sus necesidades reales o en las creadas

No debe confundirse, aunque de forma simplista pareciesen lo mismo, la mercadotecnia internacional con el comercio internacional. Éste sólo comprende el intercambio de productos y servicios entre los países, tomando en cuenta sus marcos normativos, sus restricciones y sus barreras arancelarias; mientras que la mercadotecnia internacional incluye una mezcla que va más allá del simple intercambio de los productos, implica el analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer lo más cercano posible a la realidad, sus necesidades y sus deseos, e influir en su comportamiento para que deseen adquirir los bienes o servicios, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado servicio o producto